达芙妮很久没被人注意了，最近两天前，当它宣布退出实体零售时，人们提到了达芙妮（Daphne)。

达芙妮的业绩已经很糟糕，最新业绩显示，在截至 2020 年 6 月 30 日的 6 个月里，营业额同比下降 85%，降至 2.12 亿港元，亏损 1.41 亿港元。

业绩急剧下降，大量店铺关门是主要原因。去年 6 月 30 日，达芙妮有 2208 家门店，6 月 30 日只剩下 2208 家门店。尽管新冠肺炎受到疫情影响，但经营情况不妙是不争的事实。

达芙妮国际（Daphne International) 在宣布退出实物零售后，股价暴跌近 20%。截至新闻稿，达芙妮的最新市值为 3.12 亿港元，较 170 亿港元的峰值市值低 98%。

就像许多知名品牌一样，达芙妮也有自己的亮点，几乎 20% 的市场份额是最直接的证明，也许没有数据，许多女性消费者会同意，因为达芙妮过去常常躺在鞋柜里。

正是随着时代的发展，达芙妮一步步下滑。自 2015 年以来，它一直在亏损并逐年扩张。一旦高端定位不复存在，折扣和促销的形象就失去了，让达芙妮在消费者心中的地位再次下降。

多年来，达芙妮还尝试了激烈的改革，对电子商务业务进行了大量投资，优化了渠道，重塑了品牌形象，优化了门店，但最终这一系列自助措施未能拯救达芙妮。

跟不上时代并不是达芙妮公司的两难处境。在休闲鞋领域，这只富有的鸟去年的债务至少为 30 亿元，最终宣布破产。贝利两年前被正式退市。

在服装领域，近年来，中国内衣行业第一品牌在香港上市，城市美容、销售大幅下滑，亏损也逐年扩大。过去一年，香港的门店数量减少了 1335 家。

拉查贝尔在 2019 年将门店数量减半，陷入债务困境。梅特斯·邦威（Meites Bonway) 也年复一年地亏损，债务负担不断加重，最近，美邦服装和董事长胡佳佳（Hu Jiajia) 甚至因房屋租赁合同纠纷而被限制消费。

从过去的辉煌到现在的衰落，老一辈人是如何被时代抛弃的？他们将如何走出困境？

一

达芙妮承受不起危机

作为一个有着 30 多年历史的女鞋品牌，达芙妮经历了许多危机。

1996 年，达芙妮成立六年后，达芙妮开始通过直接或代理的方式在全国范围内迅速扩张，拓展销售点。多年的投资不仅没有带来更高的利润，而且让达芙妮的业绩下降，资金短缺。

当时，为了去库存，达芙妮不得不给予长期的折扣，而产品在设计和体验上都不是高质量的，也没有建立一个高质量的品牌形象。

前达芙妮首席执行官陈应杰上任后，达芙妮采取了关闭店面、重塑品牌形象等措施，却让达芙妮摆脱了亏损。

不同年龄的消费者，通过神盾、刘若英等明星代言广告，加深了对达芙妮的了解。

达芙妮逐渐成为中国女鞋的第一品牌，市场占有率高达近 20%，在资本市场上也得到了认可，市场价值不断上升。

达芙妮（Daphne) 在巅峰时期迎来了第二次危机。2009 年，品牌改变了电子商务，达芙妮也希望抓住这一风口，百度（Baidu) 联合投资电子商务平台 "姚店 100"。

渠道对品牌非常重要，但达芙妮关闭了重要的分销渠道，如京东和乐淘，以支持 "耀店 100"。

结果，"姚典 100" 因一条支离破碎的资本链而未能突破，三年后关闭。达芙妮的表现也开始下滑，陷入亏损。

2015 年，达芙妮开始连续亏损，直至 2019 年，分别亏损 3.79 亿港元、7.34 亿港元、9.94 亿港元和 10.7 亿港元。

老牌制鞋业因转型失败而衰落，这并不是什么新鲜事。2019 年，这只富有的鸟欠了至少 30 亿元人民币的债务，重组计划草案被法院否决，最终宣布破产。2017 年早些时候，贝利不再决定退出香港联合交易所（Stock Exchange OF Hong Kong)。

这一次，达芙妮也努力改变和拯救自己，但未能扭转局面。

五年内，达芙妮总共关闭了 6257 家门店。如今，达芙妮完全宣布退出中国高端品牌的实体零售业务，一代鞋王即将从消费者的视野中消失。

疫情的影响，但操作不善是不争的事实。

达芙妮国际（Daphne International) 在宣布退出实物零售后，股价暴跌近 20%。截至新闻稿，达芙妮的最新市值为 3.12 亿港元，较 170 亿港元的峰值市值低 98%。

就像许多知名品牌一样，达芙妮也有自己的亮点，几乎 20% 的市场份额是最直接的证明，也许没有数据，许多女性消费者会同意，因为达芙妮过去常常躺在鞋柜里。

正是随着时代的发展，达芙妮一步步下滑。自 2015 年以来，它一直在亏损并逐年扩张。一旦高端定位不复存在，折扣和促销的形象就失去了，让达芙妮在消费者心中的地位再次下降。

多年来，达芙妮还尝试了激烈的改革，对电子商务业务进行了大量投资，优化了渠道，重塑了品牌形象，优化了门店，但最终这一系列自助措施未能拯救达芙妮。

跟不上时代并不是达芙妮公司的两难处境。在休闲鞋领域，这只富有的鸟去年的债务至少为 30 亿元，最终宣布破产。贝利两年前被正式退市。

在服装领域，近年来，中国内衣行业第一品牌在香港上市，城市美容、销售大幅下滑，亏损也逐年扩大。过去一年，香港的门店数量减少了 1335 家。

拉查贝尔在 2019 年将门店数量减半，陷入债务困境。梅特斯·邦威（Meites Bonway) 也年复一年地亏损，债务负担不断加重，最近，美邦服装和董事长胡佳佳（Hu Jiajia) 甚至因房屋租赁合同纠纷而被限制消费。

从过去的辉煌到现在的衰落，老一辈人是如何被时代抛弃的？他们将如何走出困境？

二

城市美人走在悬崖边上

当达芙妮陷入困境时，同样专注于女性事业的内衣品牌的状况并不好。

在内衣市场领域，城市美容曾经是当之无愧的霸主。早在 2013 年，城市美容就已成为全国第一大品牌。根据弗罗斯特·沙利文（Frost Sullivan) 的数据，虽然城市美容在内衣市场中只占 4.9%，但它也超过了当时第二至第五的总和。

2015 年，城市美容公司采用这种模式，在短短一年的时间里，商店数量就增加了近 2400 家，使商店总数达到 8058 家。城市美容店更喜欢在街上开设购物中心和购物中心，这让消费者在街上看到它变得很普遍。

城市美容副总裁沙爽在接受媒体采访时说，2015 年，城市美容院每年售出 8000 万件胸罩，销售率达 90%。

同时，这座城市的美貌不仅超过了汇杰股票、安利浮等内衣企业的收入，还模仿了魏秘第一次大卖场，股价也一路飙升。

巧合的是，就像达芙妮一样，城市美丽的命运在 2015 年左右发生了变化。快速的扩张为城市中美丽的人们的未来埋下了祸根。

最近，城市美容公司董事长郑耀南在一次媒体交流会议上直言不讳地说：" 我们的业务在过去两三年里没有多大增长，我们已经走了一些弯路。

2016 年，城市美容公司的销售额和净利润首次大幅下降。由于资金短缺，2016 年，大都会美容公司向复兴国际的子公司支付了 6 亿港元的溢价，以完成交易，并通过押注来缓解压力。

到目前为止，城市美景的表现并不乐观。其 2019 年年度报告显示，其年度运营亏损约 13.9 亿元。其中，该公司核心业务在 2019 年下半年加速增长，营收同比下降 31.1%，较 2019 年上半年下降 13.1%。

2020 年 7 月，美容城发布了盈利预警，截至 2020 年 6 月 30 日，预计该公司将在 6 个月内亏损不少于 1.2 亿元。

与此同时，新城力人集团及其特许经营商在 2020 年 2 月至 3 月中旬期间暂时关闭了大约 90% 的门店。不久之后，该市表示，到 2020 年 5 月，该集团在中国的 6000 家门店全部关闭。

但早在 2019 年，城市美容店就开始大量关闭，从 2018 年的 1335 家降至 5970 家，从 2018 年的 7305 家降至 5970 家。

城市之美已经到了悬崖的边缘，但它仍然有机会改变和拯救自己。

三

自助有效吗？

达芙妮和城市美容曾经主宰着大众市场，全国各地都有商店，大多数女性消费者曾经看过她们的产品，但现在她们被时代和消费者抛在了后面。

一个共同的特点是，在扩张过程中，他们不再能够迅速了解年轻消费者的偏好。

达芙妮的产品从开发到交付到全国各地的商店，周期从半年到一年不等，Zara 可以在 60 天内完成这一过程。

传统品牌的长期发展周期跟不上时尚的变化，这使得消费者在想到这些品牌时会对 "产品设计陈旧" 进行评论。

达芙妮曾经在体育风中出现，坚持女士风范的定位，都市美是一样的，当钢环内衣横扫整个市场时，城市美女并没有注意到这种产品，错过了潮流，眼睁睁地看着新兴品牌的兴起，如内外主钢环。

销售下滑给他们留下了库存过剩的问题。达芙妮（Daphne) 主要位于中部市场，城市美景通过促销和打折解决了这个问题，最终玷污了他们的形象，进一步降低了利润，造成了更大的损失。

为了卷土重来，达芙妮与城市美转型的自救策略非常相似，主要集中在：品牌形象的转变、门店的整顿、渠道优化、深度开拓电子商务。

达芙妮的电子商务在 100 次投资失败后发展缓慢，而这座城市之美直到 2016 年才成立了一家独立的电子商务公司，而该公司还没有完全展开全渠道的销售。

2017 年后，达芙妮改变了品牌标识，重塑了品牌形象，将目标消费转移到 90 后一代年轻人身上，调整了门店的装饰，关闭了一些管理不善的商店，并转移到购物中心。

这一转变还包括与纽约 SoHo 区时尚买家 OpeningCeremony 成立了一家合资企业，以提升其品牌形象。

达芙妮的闪存与开放的图元官方网站 - 的合作

然而，这些转型措施收效甚微，达芙妮国际在 2018 年的成果中写道："2018 年，该集团继续实施旨在恢复盈利能力的业务转型战略。然而，不利的经济环境抑制了消费者的情绪，因此集团的业务转型计划的有效性并没有在 2018 年的财务业绩中得到充分的反映，" 发言人说。

如果我能再做一次，我可能会在退休前再做十年。今年，达芙妮创始人陈献敏在公开演讲中透露出一丝遗憾。

城市美貌在 2017 年也开始发生变化，直到去年还处于大动作的转型阶段。在发展、定价向主要表现 -- 价格比、产品从快速时尚性感产品向实用、功能和成本效益方向转变的过程中，它也引起了人们的关注，因为它取代了 "国女" 关孝通作为其代言人，告别了 "直陵姐" 时代。

对于城市美容来说，这并不全是坏消息。最近，城市美容公司发布了一份通知，在自营商店和特许商店恢复营业后，到 2019 年 5 月，零售额已达到零售额的 80% 以上。电子商务销售额在 5 月份有所增长，个人电子商务平台实现了两位数的增长。

但改变需要时间，为了城市的美丽，我们需要抓住一股新的浪潮，才能赢得消费者的芳心。